NBA球鞋代言是怎么一回事

与美职篮明星签订球鞋代言合同,是运动装备厂商最常用的推广策略之一。但有些时候,代言人的“任性”会让后起之秀获得挑战行业龙头的机会。

2016-06-03 08:30 来源:中青在线 0 51385



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与美职篮明星签订球鞋代言合同,是运动装备厂商最常用的推广策略之一。但有些时候,代言人的“任性”会让后起之秀获得挑战行业龙头的机会。


当今美职篮(NBA)最炙手可热的球星斯蒂芬·库里,为何拒绝为耐克公司代言?今年常规赛接近尾声时,美国ESPN体育新闻网就这一“运动装备史上最具颠覆性的事件”进行了报道。该网站专栏作家伊森·舍伍德·斯特劳斯(EthanSherwoodStrauss)透露,3年前,耐克满以为金州勇士队的王牌会选择自家的球鞋,因为从大学起,库里一直是耐克的拥趸。然而,耐克的自大令此前名不见经传的安德玛(UnderArmour)公司乘虚而入。


一位巨星盘活一个品牌


作为运动装备行业的新贵,安德玛由退役橄榄球运动员凯文·普朗克(KevinPlank)于1996年创建。早在数年前,该公司就给了库里的队友肯特·巴兹莫尔(KentBazemore)一份商业合同,向后者慷慨地提供运动鞋和装备。


事实证明,此举实乃醉翁之意不在酒——在巴兹莫尔的牵线下,安德玛最终战胜了耐克及其老对手阿迪达斯,成功将库里发展为代言人,用一份超长合同锁定了这位正从“全明星”向“历史巨星”转型升级的超级得分手。

库里在球场上的火爆表现,推高了其代言产品的销量。作为安德玛公司主打的篮球鞋,“库里2代”(Curry2)在零售环节表现尤其出色。根据摩根斯坦利公司授权“商业内参”网站发布的统计数据,今年以来安德玛的球鞋销量增加了350%。


摩根斯坦利还进一步预测称,在库里引领下,安德玛的年度销售额有望达到1.6亿美元(约10.5亿元人民币),和耐克平起平坐。如果这样,斯蒂芬·库里就会成为仅次于迈克尔·乔丹的运动鞋代言人。

节节攀升的销售数据引发了人们的思考:不像耐克、阿迪乃至Asics、Saucon之类的新创品牌,库里的签名战靴并没有太多品牌附加值,也不打算扮演流行符号,有些反传统。在耐克鞋主宰的街道上,库里2代异常低调。因此,球鞋收藏家们面对库里2代时有些犹豫不决。摩根斯坦利的报告坦言:“我们认为,安德玛的鞋类产品与收藏市场尚有距离。”

但安德玛对此并不在乎。据美国《Slate》网站报道,今年4月的财务会议上,该公司CEO普朗克相信库里帮助自己打进了“最铁杆的年轻球迷”的圈子。库里在各种场合力挺代言对象的同时,也反复强调,库里2代是“一款真正适合在打球时穿的鞋”。

一款球鞋在球场上受到欢迎本来是件好事。然而,正如ESPN专栏作家斯特劳斯指出的那样,在北美四大体育联盟,由知名选手代言的运动装备早已超越市场范畴,成为另类的流行文化现象。“


走在街上,放眼望去皆乔丹(乔丹系列是耐克主打的球鞋系列产品),仿佛迈克尔根本没退休,”斯特劳斯写道,“这恐怕是一位运动员在这个转瞬即逝的世界里能创造的最大奇迹。”的确,今天,不少年轻体育迷无缘目睹迈克尔·乔丹的风采,但到了球鞋的世界里,昔日的“篮球飞人”依然是不朽的传奇。


代言人性格影响营销


运动装备的长盛不衰和代言人的强势表现分不开,也是厂家苦心运作的结果。依然以乔丹品牌的球鞋为例。当年,正是传奇设计师廷克·哈特菲尔德(TinkerHatfield)设计出“飞人”商标并用于乔丹3代球鞋后,这个系列才在一夜之间火遍了全球;到了乔丹5代,他受到二战时代的P-51战斗机启发,采用的众多突破性设计并沿用至今。

相比之下,其貌不扬的库里2代乍一看和普通球鞋无甚区别。不同于耐克旗下当红的“勒布朗·詹姆斯签名系列”采用的未来派风格,库里2代有些缺乏个性。除了鞋舌上的“SC”字样,它和安德玛旗下的另一款鞋ChargedStepback外形几乎一致;第二点与众不同的是,其鞋跟内侧印有库里手书的“我无所不能”,但字体小得要用放大镜才能看清。

对球鞋厂商来说,成功将库里招至麾下,等于给自己的营销团队提出了难题,其中要害就在于库里追求的那种“不随大流”的生活方式,是否有足够吸引力。库里载誉无数,但球场外的他一直以好丈夫和好父亲的形象示人,而且有些随性。


他在讲述自己为何选择安德玛品牌时表示,当时,他刚1岁的女儿莱利在粉丝送来的很多球鞋里,捡起了安德玛旗下的一款产品;小姑娘把鞋拿到爸爸面前那一刻,库里告诉记者,他“毫不犹豫地下了决心”。

这的确是个有人情味的故事,但它是否有助于安德玛公司宣传自家的产品,尚未可知。相比之下,作为运动装备行业的执牛耳者,耐克的推广活动要“高大上”许多。最近,它联手美国总统奥巴马,赞助了美国摄影家协会的推广节目。


而在去年冬季推广乔丹品牌新产品的广告里,其代言人之一拉塞尔·威斯布鲁克就像拳击手走进绳圈那样大摇大摆地踏上球场,仿佛把球员通道到更衣室的路当成了T台。而在今年NBA西部决赛的7场大战中,脚踏耐克鞋的威斯布鲁克作为雷霆队主将,同样给库里和勇士队制造了巨大麻烦。

性能和品位孰轻孰重


《Slate》分析认为,耐克在推销球鞋时总爱宣扬“超凡脱俗的天赋”,从乔丹、詹姆斯到威斯布鲁克,其代言人都给人天赋异禀的感觉。在乔丹品牌早期的商业广告里,曾与着名导演斯派克·李合作多年的演员马尔斯·布莱克(MarsBlackmon)直截了当地告诉观众,“欢迎你们购买乔丹产品”,他边说边拿起一双乔丹4代球鞋。随后,屏幕上开始播放乔丹大力扣篮的镜头,伴随着布莱克蒙略带嘲讽的嗓音,“但你们永远成不了乔丹”。

相比之下,安德玛更重视产品的实用性,他们的广告语很简单:“让我们帮你在球场上表现更出色”。当年,凯文·普朗克建立这家公司的初衷,源自橄榄球选手的抱怨:他们的内衣特别容易吸汗,穿起来完全是种折磨。于是,安德玛选择以经过特殊处理的聚酯纤维运动服打入市场,很快收获了运动员们的信任,进而将业务范围从橄榄球扩大到棒球,以及篮球。

就库里2代来说,它的性能毋庸置疑,库里本人在过去两个赛季中的火爆表现也证明了这款球鞋的品质。只不过,平庸的外观始终是这款产品的硬伤。因此,该系列的下一代产品“将更有贴近生活的感觉”,正如库里在接受运动装备杂志《SoleCollector》采访时透露的那样,库里3代“能让你在球场上发挥自如,也可以在场外完美搭配牛仔裤。”

从常规赛MVP到NBA总冠军,库里一直在打破唱衰他的说辞,人们也有理由相信,他代言的安德玛品牌能继续壮大。毕竟,伟大的产品不是天生的,而是由人创造的。耐克进入球鞋领域之初,也曾专注于提升产品性能,乔丹系列更是花了很久才找到了完美外形。

推销套路并非一成不变


另据ESPN报道,耐克在球鞋市场占领了超过九成份额,但后起之秀的挑战让它不敢掉以轻心。今年3月,耐克挖走了安德玛的设计副总管戴夫·多布罗(DaveDombrow),据信,此君全程参与了库里签名系列球鞋的发展过程。

安德玛很快做出回应。5月初,库里又一次拿下常规赛MVP奖杯后,该公司发布了一款特别版的库里2代球鞋,采用黑、白和金色搭配,尽管售价高达400美元(约2632元人民币),还是瞬间售罄。德意志银行市场分析员戴维·维纳尔(DavidWeine)分析称,安德玛开始模仿耐克擅长的“粉丝营销”策略,通过发售特别版产品提升品牌含金量。

安德玛和库里的球鞋合同2024年才到期,双方有的是时间。人们猜测,库里当初抛弃耐克转而同安德玛合作,也许并不只是为了遵从女儿的选择,背后或许有更多深思熟虑。他在签订合同时要求获得该公司的一部分股权,更是让外界看到了他的商业眼光。

更重要的是,和令凡人望尘莫及的乔丹和詹姆斯不同,库里最擅长的是巧妙地控球和极具杀伤力的远投。只要刻苦练习,他的所有动作,普通人似乎都能复刻。藉此,这位运动员重塑了NBA超级球星的定义;今后,他为什么不能重新定义运动鞋大卖的方式呢?

 

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