运动品牌如何打造爆款?

同类型的品牌如雨后春笋般不断涌现,如若不奋力创新,也不免落入同质化的怪圈,因而进行产品创新,打造爆款产品之于企业的意义有多重要,早已不言而喻。

2016-06-04 13:00 来源:《中国体育用品》报 文/曾芬芬 0 65352


禹唐体育注:

产品同质化似乎早已成为行业的一大痛点,同类型的品牌如雨后春笋般不断涌现,如若不奋力创新,也不免落入同质化的怪圈,因而进行产品创新,打造爆款产品之于企业的意义有多重要,早已不言而喻。


本期嘉宾(排名不分先后):

曾德强 新百伦领跑体育用品有限公司总经理

蔡红林 SESAME STREET(芝麻街)中国区运营商、商品总监

 

多数品牌眼中的“爆款”


单看NMD三个字母的组合,或许许多人会觉得毫无意义,但是,前段时间相信不少人的朋友圈都被一双叫NMD的鞋子刷爆屏了,似乎年轻人不知道这双鞋的都不好意思说自己是潮人,就连父母辈也通过媒体铺天盖地的买鞋火爆现场的报道,成功加入到了这一场年轻人的潮流狂欢行列当中。说到Adidas,那便不得不提起Stan Smith,这双鞋诞生于上世纪60年代,经典的设计,简约的外观,只消一眼,Stan Smith便能轻易俘获你的心。据说,Stan Smith至今仍是adidas单一产品销售量最好的一款鞋。


新百伦领跑体育用品有限公司总经理曾德强介绍道:“Adidas爆款的打法与国内的大多数品牌不尽相同,一是明星效应,进行限量发售。二是传播效应,不断地进行视觉冲击,勾起消费者的购买欲望。国内的一些小众品牌,目前还无法做到Adidas的模式。不同定位的品牌,打造爆款的方式也不同,我们只能就地取材,发挥企业自身的优势,生产消费者喜欢的产品,‘不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫’。”


SESAME STREET(芝麻街)中国区运营商、商品总监蔡红林认为,“阿迪达斯Stan Smith之所以卖得火爆,首先它的适用范围广泛,款式经典百搭,其锁定的消费群体层次多元化,加上鞋子使用的新工艺让产品穿着起来舒适度大大提升。”


在产品同质化时代,如何打造出一款爆款产品,如同NMD迅速席卷市场,快速赢得消费者的视线聚焦,提升品牌的认知度,增加产品销量,成为许多品牌探索的一大方向。

 

打造爆款有规可循,掌握诀窍很重要


一、精准定位,锁定既有目标消费群体


蔡红林告诉中国体育用品报记者:“企业打造爆款,首先要考虑到品牌现有的消费人群是哪些,了解品牌在哪些消费群体中留下了印象,这是第一要素。”营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。因而,精准定位品牌,锁定相关消费群体,对于企业来说至关重要。


精准定位消费群体之后,要考虑这些消费群体日常的需求、收入水平以及消费心理结构等等。蔡红林表示,根据消费群体日常活动的范围,了解他们的需求,然后再针对这部分人群日常生活的特性去生产适合他们的产品。


“产品价格的定位要能达到消费者的预期,要刚好契合他们的收入水平,性价比也是一大重要要素。”曾德强说道。总的来说,品牌要研究这部分消费者的习性,做好精准定位,因为这类型消费群体是品牌主要的消费人群。


二、研发过程多维度思考,既要精准切入又要力求创新


 “所谓‘知己知彼,百战不殆’,在了解品牌自身的定位,以及消费者的特性等等之后,分析市场上已有爆款产品的特征,也是品牌打造爆款的一大关键点。”蔡红林表示。第一,分析这个爆款产品产生的原因,包括颜色、工艺、材质、功能,做四位一体的分析。第二,分析完产品要点之后,结合市场需求,信息统一汇总到产品上面,便是这个爆款产品打造任务的指标,设计师便能根据明确的目标去进行设计。指标含以下几个要点:


1.讲究跨界搭配,辐射多层次消费群体。只有你的品牌被认知,受众才会有进行深入了解的可能性。蔡红林表示,通过品牌既有的这部分消费群体,让他们去影响其周边的人群,为爆款的出现奠定基础,在这个过程中必不可少的便是进行产品延展。基于市场上面的各种需求,为产品定性,同时将不同场合的需求植入到商品中去,满足更广泛的消费群体,那么这个产品推出去才能让更多的人接受。


曾德强告诉中国体育用品报记者:“新百伦领跑的开发呈开放式,代理商长期与公司保持互动,不定期到公司总部反馈市场信息,因而研发并不是闭门造车,真正与市场进行对接。另外,我们将有眼光的代理商纳入公司战略发展委员会,共同探讨产品研发。”有了优质的产品作支撑,爆款产品便是品牌的广告,购买的人越多,通过口碑传播,便能为门店带来更多的人流量,同时也能带动其他产品的销售。


2.材质要创新。在确保舒适度的情况下,进行材质创新。曾德强说道:“当市场上其他品牌使用反绒皮的时候,我们已经开始使用猪八革,而当大家大量使用猪八革的时候,我们下一季的产品已经开始使用磨砂皮了。我们长期进行材料研究,只有不断创新,才能拥有竞争力,提升品牌的高度。”


3.工艺创新。曾德强表示,在耐克中国代工厂当了八年高级工程师的工作经历,让其有机会接触国际大品牌最新的产品工艺技术,为现在新百伦领跑的产品研发积累了许多经验。因而,对爆款产品的打造有其自己的一套方法。据悉,新百伦领跑目前共开设四个办事处,福州、莆田、东莞、晋江,每个办事处分工不同,各司其职,进行产品工艺的研发。


4.高性价比。产品打造出来,最终是需要消费者来买单,因而要达到消费者的预期,并且要让消费者购买之后有物超所值的感觉,有了物超所值的感觉之后,他才会去影响其周边的群体,那么销量才会提升。


除了上述几点,蔡红林认为,接下来,在工业制造智能化升级的大背景下,商品设计一定也要满足智能化生产的要求,进行智能化科技植入,使商品更能满足消费者对智能化时代的需求,再配合上智能化定位宣导,未来将会有一批符合这种要求的商品出现而形成爆款。


三、宣传巧妙结合商品卖点,戳中消费者痛点


产品设计出来,上市之后需要进行配合推广,推广首先要考虑主要消费群体和对品牌有认知度的群体的心理,才能很好地宣传。宣传与商品的结合也是至关重要的,准确把握消费者的心理需求,提炼出产品的卖点,引起消费者的共鸣。如果产品符合他们的需求,才能进一步形成消费,因为真正戳中消费者痛点的宣传才能真正被接受、被记住。


此外,进行精准的广告投放,宣传载体的选择也是尤为重要。蔡红林说道:“必须了解这些消费人群日常活动的范围,同时也要分析这些消费群体日常的生活特征,了解其主要接触哪些媒介载体,找对端口进行精准推广,广告才能真正进入消费者的视野,否则就如同石沉大海,掀不起丝毫的涟漪。”


曾德强表示,市场竞争就如同打仗,每个企业都想打造自己的爆款产品,哪个品牌对于细节执行更精细化,对市场的把握更具精准化,便能迅速抢占市场。本次的探讨只是抛砖引玉,希望能与更多的品牌探讨爆款打造之路,共同学习和进步。


本文转载自《中国体育用品》报,原标题:运动品牌如何打造爆款?

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