圆桌会议:数字媒体与足球营销 | 2016中国足球高峰论坛

5月26-27日,由开拓体育主办,崇明县体育局协办的2016中国足球高峰论坛在上海市崇明县召开。禹唐体育作为支持机构全程参与本次论坛并进行跟踪报道。

2016-05-30 11:26 来源:禹唐体育 0 60759



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5月26-27日,由开拓体育主办,崇明县体育局协办的2016中国足球高峰论坛在上海市崇明县召开。本届论坛主要围绕改革政策释放红利的解析,校园足球计 划的普及,版权给职业化联赛带来的影响等几大议题,与诸多足球产业从业者一道共同挖掘中国足球所蕴含的巨大商机。禹唐体育作为支持机构全程参与本次论坛并进行跟踪报道。


本次圆桌讨论的议题是数字媒体与足球营销,参加圆桌讨论的嘉宾是:网易副总编辑田华、Fundlife International创始人/首席执行官Marko Kasic、

Red Lantern Digital Media总经理Lewis Hannam、主持人禹唐体育联合创始人、执行董事李江。

 

李江:大家下午好!今天我们下午的议题最主要的是社交媒体和足球赞助方面。今天在座的三位在国内业务都比较有支撑的。田华先生,原来是在CCTV,现在是网易的副总编。LewisHannam实际上是中国通,之前是在新华社,目前的社交媒体在中国,现在是负责鲁尼还包括英超的整个社交媒体。Marko Kasic之前是在菲律宾做了一些赞助。首先问一下田华先生,您觉得是在体育整个产业里面,电视媒体跟新媒体的融合如何对足球产业有更好的推动作用?谢谢!

 

田华:谢谢主持人,谢谢大家在繁忙的日子当中聚在一起参加讨论。我先做个自我介绍,我现在是在网易传媒,主要负责体育方面网易的副总编辑。此前的话有10多年的电视经历,从新闻做新媒体,然后做赛事的转播、赛事的制作,更多的经验是在电视方面,所以今天李总这边把第一个问题电视跟新媒体之间的关系抛给我。


其实首先可以从我个人的经历谈一下,为什么从电视到了新媒体?对于体育赛事来说大家都知道电视的观看和电视的制作,对于我们整个体育以及足球传播的这种效用或者是覆盖的人群,尤其是在中国,CCTV5在从意甲、到现在的中超,体育赛事在公共频道上能够得到全国最大的覆盖。


在传统来说电视是客厅里的产物,意味着大家可以去分享,可以有更高的感受。包括大家在酒吧可以去聊天,可以去做现场的体验,所以从这个角度来说电视有无可替代的作用。其实现在随着科技的发展,大家会发现我们从观看体育赛事或者了解体育资讯变的随身随时,比如说我们大家现在正在会场里面开会。


OK,其实现在假如说有一些新的足球资讯或者是足球的消息,其实我们通过手机、通过移动的终端来了解的,这其实是数字媒体的一个趋势、一个变化和我们的一个机会。不管是对于足球赛事的人员和管理者,其实数字媒体都是我们必须要去重视不断去发展的渠道。


从网易来说,传统上大家知道中国所谓的门户,现在我们已经不是门户的概念了,我们更多向移动端去发展。比如目前网易在移动端活跃人数,每天通过移动端去了解网易信息的人是3千多万,这是一个非常可怕的数字,而且是真实的数字。其实对于传统的电视观看体验来说是一个很可怕的数字,这样的话大家可以在上面去观看一些短视频,去看电视转播。


对于网易来说现在更多的是提供一些资讯、提供一些社交的可能。大家都知道,比如说昨天意甲比赛结束之后,中间的每一个细节其实是大家津津乐道的,OK,在足球端不管是对赛事的传播还有内容的传播起到一个非常关键的作用。


这其实也是大家现在看到中国广告的投放、赛事的投放慢慢在向新媒体去做转移,我觉得这是一个趋势。但并不代表着新媒体和电视完全的一个矛盾化,它们俩一定是融合发展的。像当初从报纸、广播、电视,包括现在说报纸会有一点问题,其实任何一个媒介的存在都有它的必然性。


所以我觉得从将来来说,新媒体跟电视一定是融合发展的,电视可以去做刚才我说到的高画质,可分享,还有沉浸感。其实对于新媒体来说它的方便性、随身性和及时性是大家所需要去了解的,我先说这么多,谢谢!

 

李江:谢谢田华先生,接下来问一下Lewis Hannam先生,请您介绍一下贵公司的业务。

 

Lewis Hannam:大家好,英超的是被我们公司管理的,很简单比如说微博、微信,官方网站都是被我们管理的。除了英超我们还有其他的客户,最有名的应该是曼联的队长鲁尼。我先说一下鲁尼的事儿,因为我们母公司是鲁尼经纪人的公司,所以我们接触到了不少球员。说到球员在数字媒体下的发展得提到几个字,原来的问题是我们怎么帮球员用数字媒体吗?特别是社交媒体。


看鲁尼,社交媒体之前它应该通过三方媒体跟球迷沟通,但是它可以有自己的渠道、自己的平台,所以这会让它直接联系他的粉丝,这是一个非常大的好处。如果它想说媒体报道是假的什么的,可以用自己的平台来说这个。其实最重要的就是它的赞助商怎么看社交媒体,看鲁尼的社交媒体上的粉丝量比英超俱乐部还高。所以它的影响力还是比他们高,所以对球员来说这是一个非常大的好处。我不能说太多鲁尼和曼联合同中的事儿,只能说在他们合同中社交媒体扮演了一个非常重要的角色。

 

李江:接着问Marko Kasic,中国目前的赞助足球很热,现在是大量的资本已经进来了,但是我们没有看到更多的一些中国的实体企业投入到足球这个产业来。从您多年的经验来讲,中国体育的足球发展如何能更好的吸引一些实体企业的赞助商?

 

Marko Kasic:我首先介绍一下我自己,在座的我们都是生活在一个内容的行业,我们粉丝需要看到内容,粉丝需要看到我们的球员能够让他们非常的高调,能够去展示。我们的球员就像明星一样的生活,所以我们在菲律宾也有我们的办公室,我们在菲律宾专注的是环境而不是内容本身,因为我们很多的一些客户他可能没有那么多的内容。


可能有一些粉丝看不到那些他想要的内容,所以对我们来说比较大的一个挑战就是,我们要看品牌,要更多的是整个氛围和环境,而不是内容本身,就像Lewis Hannam说的一样。很多粉丝想要关注鲁尼更多的私人信息,但是有时候可能客户因为与球员相关,他可能更多的与球星去参与去交互,但并不能够给他带来更多的价值,所以我们更加关注的是整个氛围。比如说像中国市场,提到了关于投资这一块,关于吸引中国的企业,我可以向你说的是,菲律宾实际上在世界上社交媒体的占有率是非常高的。


当时也有着非常有名的一些活动,像菲律宾的脸书,包括很多的社交媒体,都会根据他们的比赛,包括发生的一些最新事件去讨论。但是我们后面做的一个研究表明,没有人实际上能记住主持人,或者没有人记住当场参与的人,而是事件本身。所以我们的任务,如果你想吸引中国企业的投资,要保证你这个品牌能够以正确的方式展示出来,所以氛围更重要,展示的环境更重要,而不是内容本身,对于我们来说。所以我们认为这是更重要能够体现品牌的一个方式。

 

李江:实际上在座的各位很多是从国外过来的。中国的足球很多从国外进来,但是很多的企业没有更多的进来,如果没有更多企业进来产业是很难起来,而且是很良性的发展起来。在这个问题上我想追问一下田华先生,因为你在央视还包括网易在做,目前的IP已经很热了,我们可以看到中超80亿、NBA的版权40亿,包括英超的版权在国内分给了三家媒体公司,新浪、乐视、腾讯,除了新英以外,在资本这么热但是没有看到更多英超的赞助商出现,只是资本在出现。您怎么看这个问题?

 

田华:前段时间我看到一个挺有意思的数据,其实英国俱乐部的朋友们可能更感兴趣,大家都知道英超在本土的版权争夺是非常剧烈的,具体的数字不是记得特别的清楚,大家能够大概打这样的比方。假如说将来通过电视去收看,假如有1千万人的话,由于付费电视比如说BT通过付费的方式,理论来说赛事的版权方得到了更高的收入,但是观看人数在下降。因为球迷会觉得我的版权就是他需要付的费用太高了,其实就是说整个赛事的影响力,以及赛事官方赞助商的收益或者曝光率在下降。


所以在赛事版权的收入和如何让更多的受众和更多的用户,能够观看到我们的赛事之间,需要找到很好的一个平衡点。这个平衡点到底是多少呢?其实对于某一个赛事来说都有不一样的解读,但是这个平衡点必须是大家都努力去做到的。对于网易来说,其实现在大家都知道在投很多视频的版权,花很多很多的钱去买。


还有可以在技术上去做提升,像我看到有的朋友在分享,比如说我们俱乐部一些什么样的活动,得到一些公众的传播。其实现在大家都知道传统上来说,包括我其实更多在做电视台的传播,其实电视台的传播比较笨重,我们需要卫星车,需要转播车,转播车大概需要50—100人的团队。新技术的平台上可能3、5个人,包括我愿意的话拿起手机就可以通过移动平台,把今天的会议进程向我们的用户去传播。


所以这其实就是一个技术的改变,带来我们传播方式的改变。通过我们的平台就会很方便的,不管是俱乐部或者说赛事组织者一些活动更及时的得以去传播出去,像我刚才说的每天3千多万的用户是一个非常庞大的东西。还记得有一个朋友说到了,假如我们在中国去做这样业务的拓展,我们要把它分成东南西北不同的地域,其实现在本地也是我们必须要做的。


比如说在中国叫微博、微信,在国外叫推特和脸书,这是一个更社交的东西,但是从媒体的权威性和报道的广泛性来说,选择一些大的合作伙伴在中国做这样的传播,我觉得有可能从传播的度或者说性价比上面来说,我觉得可能会来的更为便捷一些,这是我的理解,谢谢!

 

李江:其实另外一个问题,像我们今年可以看到中超,因为中超现在是平安保险做的赞助。平安保险做了中超,之后其实我们可以看到一个企业,平安会发现一个很重要的问题,它的权益就是传统的电视LED的广告位,还有包括中超的logo实际在传播的时候它会遇到一个很大的问题。中超的用户、中超的观众如何跟企业的消费者更好的做嫁接?您有更好的建议吗?谢谢。

 

Lewis Hannam:首先我先说传统媒体是有限制的,新媒体是几乎没有限制的,我看中超联赛的情况,乐视的模式是一个非常好的开始。因为这会让更多的球迷看比赛,可以随时随地看比赛。但是我觉得对于数字媒体战略来说,中超的俱乐部、中超联赛要多学习英超是怎么做的。因为在英国数字媒体是球员和俱乐部的较量。


举一个例子,下个赛季的机票卖完了,这是为什么?因为我和俱乐部的关系特别好,他们用数字媒体让我们觉得我们是同一个家。我说他们知道除了足球我们的球迷想做什么,我们有其他的爱好。比如说我是一个喜欢打高尔夫的人,可以用我的机票拿到打折这样的情况。所以在球员和俱乐部的中间,中超联赛可以多学习英超的风格。

 

李江:谢谢!另外再问一下Marko Kasic先生,两个问题,一个是我们看中超,中超现在80个亿之后,很多人认为中超应该是很值钱了。实际上俱乐部招商还是招不到,这个有什么可以给一个更好的建议吗?

 

Marko Kasic:非常感谢你的这个问题,这个问题非常的困难,如果要是吸引招商的话我会尽量回答你的问题。我想在谈谈欧洲的足球是怎么做的,因为我比较熟悉欧洲。我们发现这些顾客想成为某种事情当中的一部分,他们希望能够与这些球员建立联系。


他们希望能够与俱乐部的历史建立联系,英国有超过100多年的足球历史,所以关于如何吸引更多的商业投资,那么我的建议就是公司必须要与球迷粉丝更多的建立情感连接,数字媒体非常好,因为它们能够适时的互动和比赛的机会。比如说在菲律宾,脸书在体育赛事转播方面非常的活跃和受欢迎,我们发现如果是球队与球迷互动越多,与其他品牌的互动机会也就越大。

 

李江:这块确实是我们中超俱乐部做的不足的地方,比如说在中国的微博、微信它的用户,它的粉丝,包括它的球星跟商业模式之间的联系还比较远。因为时间的问题,我们最后一个问题。因为今天来了很多国外的朋友,他们在中国的市场上开拓上有什么更好的建议?

 

田华:其实跟刚才Marko Kasic同样是一个非常困难的问题,此前在聊天的时候我讲到,不管是体育的投资或者体育的传播来说,我们都一定要把它当做生意来看。生意的目的是需要去赚钱,赚钱其实有很多的方式,我们要更好的服务于我们的用户,同时要更好的把我们的品牌形象传播给更多的人。所以从这个角度来说,其实大家都知道用户至上或者是观众至上,这是我们大家必须在全世界任何一个地方都必须要遵循的原则。


中国现在可能更多的是在靠资本去做推动,其实大家知道包括赛事主办方,今天要把我们的会议场所放在崇明岛这个地方呢?其实昨天徐根宝已经做了一个非常精彩的演讲,徐根宝的话为了发展中国这个地方的足球或者发展上海的足球,在这里建设了一个根宝足球基地,花了十年的时间才打造出以上港队职业精英的球队。所以对于国外俱乐部或者国外的赛事,其实所有的传媒在中国做事,回到我刚才说的生意。


一定是5年或者10年的规划来做我们的打算,一定不是说一年、两年、三年就可以见到成效的,我们需要通过很多很多的方式。其实就像去做我们的青训系统一样的,我们需要踏踏实实的、脚踏实地的把我们的触角伸到每一个传播的领域,伸到某一个细节,能够在这个地方得到更好的发展。谢谢!

 

李江:其实现在有很多国外的俱乐部进入到中国来,中国目前在社交媒体上或者数字媒体上非常有经验的公司不多,Lewis Hannam,您对国外的俱乐部进入中国有怎样的建议?

 

Lewis Hannam:可以给他们很多的建议。第一个,你要在正确的时间做正确的事儿。说实话并不是所有的俱乐部能在中国发展,这是第一,必须找到一个原因,为什么要来中国,你想来中国赚钱吗?这个是不够的,你需要更好的概念。在数字媒体来说,我觉得中国的球迷,英超在中国的球迷比在英国的球迷差距是什么?


他们非常重视明星,我对俱乐部所有的东西都会感兴趣,但是在英超的微博上我们不要发布太多的东西,只发布最重要的东西。简单一点说,你要找到一个适合你的项目,并不是所有的球员、球队能在中国发展,他们需要一个适合他们的项目。所以首先你要好好研究这个事情,找到一个适合你们的伙伴,然后再看看要做什么,这都是慢慢来的事儿,不是一年两年的事儿。

 

李江:谢谢!因为我看到贵公司现在中国和伦敦都有设办公室,而且很多雇佣了中国人。MarkoKasic先生,问你最后一个问题,您对中国的一些赞助商、联赛方面关于赞助方面有什么建议?

 

Marko Kasic:非常感谢!我觉得我的建议就是这些球迷想要真实性,如果你像我之前所说的那样,必须在中国有一个可持续的长期计划,必须要建立青训学校和基础设施,必须进行长期一篮子投资。中国的情况可能会更加的复杂,赞助商可能知道他们需要投入到设施中。所以他们需要让这一些比赛和俱乐部,更多的与这些赞助商相联系。


他们需要来让这些俱乐部更多的投资与当地社区的项目,通过数字媒体提升全民对社区项目的认识。所以这样一来,就能够更多的获得机会,来获得赞助商的投资,而且能与更多的球迷建立联系。这样一来就能够共享足球普及带来的价值和利益,这样有能让很多的赞助商也能看到我们这个项目所带来的长期好处。

 

李江:我总结一下,田华先生所提到的部分,其实在中国做的合作,尤其是国外的合作伙伴,其实很重要的一个部分,一定是生意,一定要挣钱。确实目前在中国现象里面有很多基本是在资本运作,并没有真正的为球迷或者是赛事本身做服务,所以这个我们要看得很清楚。


第二个Lewis Hannam先生所提到的部分,我觉得刚才给我们提到很好的借鉴,因为Lewis Hannam先生是在中国待了很多年,尤其是社交媒体的部分,在中国的作用现在是越来越大。所有的国外俱乐部也好,在中国一定是有一个长期的发展,而且一定要本地化。而这个战略的这一部分来讲的话,社交媒体的作用非常的大。包括Marko Kasic提的建议,我觉得对中国来讲是非常好的建议。首先任何一个联赛一定是跟球迷之间的关系,社区等等。


这方面说实话确实见的还不够,其实对国外的俱乐部来讲的话,像利物浦是在中国有强大的球迷,包括国际米兰,尤其是像英超,因为新英在英超的推动上,在今年新的赛季有个很大的变化,因为央视转播了英超赛事。所以英超赛事转播之后,它的球迷、它的观众人数迅速在提升,这是非常大的一个作用。


像Lewis Hannam先生说的是最好的时机,另外还有一个,英超除了央视还有地方台、还有互联网,像昨天新英老总所提到的部分确实是这样,英超现在整体的球迷是超过NBA的球迷,所以是最好的时机。另外还有一个事儿,2020年中国要建七万块足球场,数量是非常大的。这样的话对于今天在座的还有一些像卡塔尔,因为世界杯,我觉得是可以跟中国更多的开展交流和合作,包括在座的各位的俱乐部。谢谢三位!谢谢大家!


 

 


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