2016欧洲杯,赞助商在球场外的一场营销战

2016法国欧洲杯迫在眉睫,许多品牌方开始疑惑,如果我赞助的球队吃了败仗,对品牌营销还有好处吗?

2016-05-24 14:05 来源:禹唐体育 0 107267


禹唐体育注:

去年,在国际舞台上,英格兰的萎靡不振可以说又引发了其国内的众怒。于是,英格兰足协不得不采取行动,重新激发球迷对英格兰球队的信心。如今,2016年法国欧洲杯即将开始,许多品牌方开始疑惑,如果我赞助的球队吃了败仗,对品牌营销还有好处吗?

 

在2014年巴西世界杯上,英格兰没能赢得一场比赛。“英格兰球迷”这个概念都得重新书写了——面对这样的惨败,球迷们怎么才能重拾热情?

 

2014年9月,英格兰足协营销负责人拉塞尔·詹姆斯就表示:“2016年欧洲杯预选赛的开始,标志着英格兰队将进入一个新纪元——这支球队的队员充满朝气,是英格兰的骄傲。”不过,对品牌方来说,只要把握好营销时机,赞助一场赛事总会有所收获。

 

品牌总能从赞助中受益


△ 英格兰国家队


Synergy赞助公司CEO、Engine集团合伙人蒂姆·克劳认为,赛场上的胜负都很正常。尽管对英格兰球迷来说,2014年巴西世界杯的记忆还隐隐作痛,但他们却因此对2016年欧洲杯充满希望。这对品牌方和赞助商来说,就是一个很好的机遇。

 

“任何赛事都一样,”他说,“你首先拥有的是铁杆粉,然后才是普通关注者——他们可能是电视观众,也可能是普通球迷。从一场榄球世界杯,我们就能看出来,国家队打了败仗后,许多普通球迷就不见了。”

 

国际营销报告公司(IMR)编辑西蒙•莱因斯认为,无论赛场结果好坏,只要品牌能与国家队、赛事本身产生关联,就会带来许多好处。

 

“无论英格兰表现如何,品牌都能有所收获,”他说,“可以说,品牌不一定非得支持获胜者,才能致胜营销。很显然,英格兰队的赞助商也不想赞助的球队早早被淘汰。不过,话说回来,嘉士伯啤酒是英格兰队的长期赞助伙伴。无论球队什么表现,嘉士伯啤酒都会进行大促销。”

 

打好品牌营销战是关键

 

当地时间6月10日,2016年法国欧洲杯就将拉开帷幕。那么,品牌应该什么时候开启赞助营销活动呢?

 

“在五月前,品牌通常不会开始做营销活动,”蒂姆·克劳负责代理可口可乐的欧洲杯赞助活动,“欧冠决赛通常是开场哨。不过,还有许多幕后工作要做。”


 

△ 马牌轮胎赞助2016欧洲杯


德国马牌轮胎是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商。对他们来说,营销活动三月就要正式打响。作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商,马牌轮胎锁定了许多目标对象,既包括零售商,也包括普通车主。

 

“我们有几个不同的营销思路,”马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯说,“一个是吸引轮胎零售商,促成购买意向。所以,从3月到5月,我们会与各种零售商一起,为他们的顾客提供赢得欧洲杯商品和观赛门票的机会。”

 

“我们已经与足球结缘二十多年了。今年,我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一,就是我们想有更多球迷互动,引起人们的共鸣。作为一款产品,轮胎很难让人产生共鸣。所以,我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。”罗伯说。

 

马牌轮胎还会利用社交媒体,把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。罗伯指出,品牌可以扮演好自己的角色,激发球迷的热情。

 

赞助欧洲杯的新面孔


 

△ 海信赞助2016欧洲杯


通讯经纪公司Adam & Eve/DDB的联合总经理马特·戈夫负责与英格兰足协合作,推广女子足球项目。他认为,欧足联合作伙伴和球队赞助商关注赛事的同时,非官方合作伙伴也可以从中收益。

 

“我们跟英格兰足协的任何一个官方赞助商都没有联系,”他说,“但话虽如此,目前,品牌要想借赛事发展,不用非得成为官方赞助商。他们可以制定合理的策略,分享许多媒体利益。”

 

如果没有赞助商,欧足联显然得不到任何经济收益。而现在,由于版权市场的繁荣发展,欧足联的小金库里已经是盆满钵满了。

 

 “平均算下来,所有顶级赞助商每年的花费大约在1500万到2000万美元左右,”西蒙•莱因斯说,“此外,每个国内赞助商大约还要花费几百万美元。”

 

 “再看看上一届欧洲杯。2012年,签了几个为期五年的大单。据我观察,这次欧洲杯大约同比上涨了50%。重要版权的市场价更是水涨船高。”莱因斯补充说。

 

同时,欧洲杯也为世界各地的许多品牌提供了展现自我的机会。比如说,来自中国的海信就成为了本届欧洲杯的官方赞助商。

 

“一两年前,我们就预测到了这个趋势,这也是版权费上涨的一个原因,”马特·戈夫说,“想寻找全球营销平台的国际大公司越多,他们愿意付出的成本也就越高。”


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