想做全球体育巨头但发展停滞,ESPN更应巩固自己的优势

ESPN是目前美国国内最大的体育媒体,2015年它的收视率达到了2.12,排在美国各大电视台首位。然而辉煌的背后危机重重,ESPN的收视率与2014年同期相比下跌了7%。

2016-05-18 16:00 来源:界面网 0 260199



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ESPN是目前美国国内最大的体育媒体,2015年,它的收视率达到了2.12,排在美国各大电视台首位。然而辉煌的背后危机重重,面对着来自NBCSN和福克斯体育台等媒体的强烈竞争,ESPN的收视率与2014年同期相比下跌了7%。在业内看来,目前其最大的问题出在身份认知上,这家体育巨头需要重新找准自己的定位以继续前进。


美国传媒业内认为:与其全面发展,ESPN不如坚持一专多能的道路。除了收视率外,隶属于迪士尼的ESPN在订阅数和利润两方面都有所退步,据《华尔街日报》统计,ESPN的订阅数从2013年的9900万下降到2015年的9290万,这意味着ESPN一年将失去约五亿美元。


受此影响,ESPN在2015年年底宣布裁员300人,并且关闭了旗下的王牌产品、深度体育报道网站Grantland。就连它们的主打体育赛事直播栏目SportsCenter,收视率也徘徊不定。


面对这样的尴尬局面,迪士尼也因此不得不站出来为ESPN背书。去年八月,迪士尼CEO鲍勃·伊格在公司发布季报时表示,ESPN依然在市场中占据统治地位;但伊格同时也表示,在网络转播发展迅速的时代里,所有电视台都无可避免地会受到影响。


伊格的表态引发了业界对于ESPN发展战略的一番疑问。在过去几年中,ESPN一直将重心放在美国国内主要的体育运动,包括NBA和NFL的转播上。然而随着发展陷入停滞,要求ESPN寻找新方向的声音开始出现。


扩大涵盖领域,追求利基市场是ESPN近来采取的新战略


这是包括NBCSN和福克斯体育台在内的转播商所注重的领域,这些电视台目前已经买下了诸如UFC(终极格斗冠军赛)和足球在内的赛事版权,并且获得了一定的成功。这些赛事在全球范围内有着巨大的影响力,在美国国内则发展潜力不小,买下这些版权对于转播商来说,就像抓住一个未经开拓的金矿。


得益于本赛季英超赛事的戏剧性,于2015年以六年10亿美元的价格买下了英超在美国转播版权的NBCSN成为了观众的宠儿。在5月1日,莱斯特城1-1战平曼联,基本确保英超冠军。这场赛事在美国由NBCSN转播,并且在收视榜上独占鳌头,NBCSN因此受益巨大。据统计,截至2015年九月,它的用户数已经达到了8000万,逐渐迫近ESPN。除了英超赛事外,NBCSN还会提供环法自行车赛、奥运会等赛事的转播。


作为行业龙头,ESPN本可以稳稳抢下英超赛事在美国的版权,从而使得自己开始走向国际化。但犹豫不定使得它错过了这个机会。为了弥补这个过失,ESPN也开始转播一些在美国本土关注较少的赛事或体育活动,包括曲棍球和NFL选秀等,但是成绩并不突出。


和后来者差距越来越小,新战略也未见成效


对此,已经有媒体专家为ESPN给出意见:与其四面出击,大包大揽;它更应该坚守现有领域,保住核心版权。ESPN应当深挖现有的橄榄球、棒球、篮球等传统领域,维持在这些赛事转播上的领先地位。


在以往,ESPN也曾遇上大包大揽但未获回应的尴尬。2005年,ESPN开始开拓赛马和花样滑冰等冷门领域,但观众们并不买账,收视率也因而下降。但在现任主席约翰·斯基珀上台后,他将ESPN的车头重新扭回到了美国传统体育项目上,ESPN的低迷业绩因而得以扭转,重新占据领先地位。


意识到这一点的ESPN开始重新在传统项目上投入。彭博数据显示,ESPN今年二月以九年120美元的价格与NBA续约九年;而其在2015年又以73亿美元的价格买下了大学橄榄球赛未来十年的转播权。


这些传统项目是ESPN的顶梁柱。据统计,NBA带来的收入占ESPN年度广告收入的12%,大学橄榄球赛的收入占比更高,达到19%。除此之外,赛事集锦、附属收入等方面还能为ESPN带来不菲的受益。随着ESPN在这些赛事版权购买上投入更多的金钱,它完全有理由可以向广告商收取更高的广告费用,从而保持自身收入稳定。


在向外扩展前景不算明朗的情况下,ESPN在重新定位上不妨保守一些,坚持自己的优势项目。毕竟,想要从美国行业巨头发展到世界体育巨头,ESPN还有很长的路要走。

 

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