红牛是如何通过极限运动将内容营销做到极致的?

在各种面向未来的广告及公关宣讲中,红牛的名字永远会被提到,永远会被冠上「品牌转型媒体出版」的典型案例,也是投资人和代理商们鼓励他们的客户努力效仿的。

2016-05-18 09:20 来源:体育商业评论 文/ 高鹤(编译) 0 62760


禹唐体育注:

红牛的世界就是极限运动和肾上腺素飙升的绝技,这从你打开它的官网的第一刻开始,就能清晰领会的,而所有带有红牛标志的新闻背后都是一场惊心动魄的极限竞技。或许更确切地说,红牛是一个媒体帝国,只不过恰巧也卖饮料。


在各种面向未来的广告及公关宣讲中,红牛的名字永远会被提到,永远会被冠上「品牌转型媒体出版」的典型案例,也是投资人和代理商们鼓励他们的客户努力效仿的。

 

但是似乎又没人真正了解,红牛究竟是如何做到的。

 

红牛公司的代表曾发言:「我们的最佳营销策略就是不公开我们的营销策略。」

 

让我们来看看红牛「内容制造机」的边缘,也许可以一窥罐子里究竟买的是什么「饮料」。


高度概念化饮料(换句话说,饮料并不重要)


当我们谈论「内容营销」,我们实际上是在说:通过故事材料的创新,来吸引读者、观众和听众来关注某个品牌。

 

内容营销不是在街头广告牌说说广告语,也不是杂志中发布大幅彩页,不是有线电视中反复植入的商业讯息,更不是 YouTube 每条视频开始前恼人的 28 秒广告。

 

内容营销的核心是,一个品牌必须放弃某些有价值的东西,去换取另一些有价值的东西。它关注的不是商业,而是展示,是表演。它所采取的形式不是横幅广告,而是特写故事。我们换取的价值常常是这样:人们与美好事物连接在一起,他们参与其中,享受世间的珍贵,而这种美好事物,就是我们要打造的品牌。

 

80年代初,奥地利牙膏推销员迪特里希·马特希茨偶然发现了一种泰国的能量饮料,这种只是供蓝领和泰拳选手引用的小众饮料。但马特希茨认识到,他如果赋予这种不起眼的饮料一个全新的概念,他可以将这个品牌推向世界。因此他买下了配方与商标权,并创建了红牛。

 

2011 年,红牛已经占据功能饮料市场 44% 的份额,年销量达 46 亿罐。据《华尔街日报》报道,2012 年红牛集团的总收入约为 70 亿美元。红牛的购买者多为 18 岁至 35 岁之间的男性,正是因为和红牛绑定在一起的,是一种充满乐趣、刺激和高能量的生活方式。

 

为了促进这种生活方式的进一步深入人心,红牛成立了红牛媒体工作室,在极限运动活动中,积累大量的媒体内容,并在收集制作和传播上逐渐规范化。

 

可见的销售增长,说明红牛媒体工作室在品牌营销上对母公司回馈良多,当然它每年也需要巨额的营销投入。目前,红牛与来自 160 个项目的超过 600 名体育明星有签约合同,此外还拥有四支足球队,两支 F1 车队和一支冰球队。红牛还会筹办一些极限赛事如红牛特技飞行大赛(Red Bull AirRace)。据报道,这些方面的营销投入能够占到红牛年收入的三分之一。

 

红牛的内容营销战略的首要规则


红牛北美曼哈顿的办公室,苏荷区瓦兹街 15 号,看起来像是一座城堡,卡布奇诺颜色的顶部由许多拱形的细节装点。在巨大的落地窗前,滑雪者、冲浪者和空降越野机的影像不断交织,画面的中间,从冰冷的泡沫中,红牛标志缓缓升起。


走到四楼,电梯门打开,你会走入一个完美无缺的空间,这里就是红牛:闪闪发亮的灰色地板,翻新的工业管道覆盖白色的天花板,墙壁上满是肆意飞扬的涂鸦。

 

这里没有人可以接受采访,但是红牛媒体工作室的人们的确又在这里工作。前台接待表示:这些人只是进进出出,始终如此,但是没人会接受你的采访。

 

他想,这里就像搏击俱乐部一样:红牛内容营销战略的首要规则就是,我们不谈论红牛内容营销战略。

 

引擎式营销:红牛与市场


红牛媒体工作室的内容库中储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约 5000 部视频和 50000 幅图片,这些内容也会在 MSNBC、ESPN 等体育电视台播出,其中就包括卤素电视台。通过签订协议,红牛成为卤素电视台每周四晚间的节目提供商,节目内容涵盖了刺激的极限运动和嘻哈风的街头运动 ——这正好传达了红牛的品牌理念。

 

卤素电视台的副总裁表示,「二者的合作能够产生品牌协同效应」,卤素电视台和红牛的受众群体在人口统计学上高度相关,「红牛能够为我们年轻的男性受众提供节目,而我们的节目也能触及红牛的消费群。」在与红牛合作期间,他在卤素电视台与红牛的广告语之间寻求平衡,前者是「成为改变」,后者是「我们让人与思想放飞翅膀」。

 

在和多个媒体的合作中,红牛的张力无可估量。2011 年,红牛耗费 200 万美金拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》,其中集合了惊险华丽的单板动作和难以想象的冒险历程,即便是在 iTunes 上以单次 10 美元的价格提供有偿下载,但还是登上了同类影片榜首。

 

THE ART OF FLIGHT

 

红牛还出版杂志,《红色公告》,一本发行量达到五百万的内部杂志。

 

塞莱斯特·托尔逊,一个自称「肾上腺素寻觅者」的姑娘,她带着自己的梦想住在洛杉矶,演员、写作、走秀,是《红色公告》的忠实读者。「我喜欢那些难以置信的摄影作品和极限运动的生活方式,」她说,「而且当看到封面女孩都是像洛洛·琼斯和林赛·霍恩这样的人,我就迷上了。」「红色公告」(Red Bulletin)很显然会时时提醒你注意他们的产品:红牛饮料,但是说实话,我更是《红色公告》的粉丝,红牛不仅是一家功能饮料厂商,它代表了一种能量十足的生活方式。」

 

红牛世界的内容


也许会有人问一个红牛负责人,贵公司的媒体前瞻性思维是否意味着其实是在赔本赚吆喝?

 

这个问题里的问题是:红牛有赔本吗?

 

分析师丽贝卡·里布曾将营销工作行为比喻为人体运动的五个阶段,最不成熟的阶段是「立」,也就是一动不动,而红牛已经在「跑」了。

 

 

「你可以看到,红牛公司推出了内容营销战略和相关媒体作品,但这些永远不会直接联系到饮料本身,」里布说,「没有人会去一个网站花 45 分钟看一个有关饮料的视频。但是红牛已经很明确地将自己和极限运动绑定在一起,并始终和前端的极限运动保持一致,他们是极少数可以创造出让消费者长时间沉浸在内容中无法自拔的公司。」

 

那还有另一个问题:红牛开拓了如此多的疆域,是否在所有战线上都能成功呢?

 

「看他们是否成功,就看看他们是否比去年卖的饮料更多了。成功的措施之一是提高品牌的知名度,另一个是引导消费者的购买意向。」里布说,「红牛的品牌知名度已经不错了,十几年前没人知道红牛,现在也许还比不上麦当劳里的可乐,但是和星巴克应该可以相提并论。」

 

红牛工作室里的成员包括作家、制片人、编辑和各种创意达人,当室内工作人员让记者们舟车不停时,自由职业者和运动员们则常常尽情谈论他们的种种经历。

 

艾莉森·史密斯,一个新西兰的自由职业者,在红牛营销团队工作过几年,她说,「当时多数的媒体策略都尚处早期,因此我要做的工作还包括组建一支自由摄影师的队伍,当时,他们想要的是足够酷的人,来和他们的运动员深入打交道,理解他们的文化,并且可以和运动员一起出席活动、到处旅行。」

 

「我独立工作,并且拥有绝对的编辑自由,我没有被公司质疑过一次我所创造的内容,而且可以十足展现自己作为一个自由撰稿人的存在,」史密斯说,「正如我的名片所写,我是自由撰稿人,尽管上面还有红牛办公室的电话和地址。」

 

如果你也有红牛的独特审美提炼,你也会拥有像瑞恩·道尔这样的表演型运动员。作为一个特技跑酷者,道尔简直就像不受任何物理定律限制,他可以漂移过整个倾斜的屋顶,沿着楼梯栏杆一路滚下,冲向地面而后弹跳起来。他是跑酷运动的狂热爱好者,而这种运动强调速度和敏捷性,没有任何设备可以用来克服障碍,全凭自己。他的跑酷将军事体操和芭蕾结合,最后进化成一种华丽的都市越野表演。


「我经常发现,跑酷运动员都是发散型的思想家,」道尔说,「对他们来说,没有什么问题是只有一个答案的,他们思想开放,创意十足。而红牛正是一个喜欢涉足跑酷世界的梦幻般公司。」

 

红牛公司在内容世界的挑战


红牛媒体工作室的发展前景更像是一家广告公司的进展历程,有些人认为这是一个新的创造,但其他人认为这折射了一种古老的意义。

 

「你可以追溯到一千多年前,富人们付钱给艺术家,为了让自己看上去更有品味,」凯尔孟森说,他是一家内容营销和公关公司的首席创意总监,「比如红牛制作的滑雪视频,不能否认是历史上最性感的最棒的滑雪视频,而这是由一个品牌所创造的。」


「我们的目标是要成为一个商业化、多元化的媒体公司,为集团贡献利润。因此我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。」红牛媒体工作室的负责人表示。但也有营销专家认为,红牛的内容营销并不能成为新的利润引擎,而只是将营销价值发挥到极致,正如它所专注的极限运动,还是要倚靠更实体的东西。


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